MG 1998/7

Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmetis: įvaizdžio programos metmenys

RENALDAS GUDAUSKAS

Valstybės įvaizdžio galia

Įvaizdis - tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje.

Paprastai įvaizdis kuriamas pagal požymius, kurie būdingi konkrečiam reiškiniui. Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba būti paprasčiausiai sukurti, iškreipiantys realybę.

Įvaizdis - dinamiškas reiškinys, kintantis priklausomai nuo objekto arba žmonių grupės sąmonės pokyčių. Bet kokios išvados apie galimą įvaizdį yra sąlyginės, nevienareikšmės ir rizikingos. Patikimiausia kalbėti apie įvaizdį, kurį turi dauguma žmonių.

Pagal savo esmę įvaizdis gali būti aktyvus, t.y. veikti ir pavienių žmonių, ir grupių sąmonę, emocijas, veiklą ir poelgius. Tarptautinėje praktikoje asmenybės, organizacijos ar valstybės įvaizdžio kūrimas yra vienas strateginio valdymo tikslų, numatomų su modernių komunikacijos ir informacijos mokslų metodų pagalba.

Objektyvaus Lietuvos įvaizdžio formavimas yra strateginis Lietuvos politikos uždavinys. Šalys, besirūpinančios įvaizdžiu, pasauliui paprastai pateikia savo kultūros, ekonomikos bei politikos vertybes. Taip siekiama įsitvirtinti tarptautinėje bendrijoje, sulaukti pripažinimo, pritarimo ar paramos.

Tarptautinės valstybės pozicijos, visuomenė ir jos vertybės yra tas pamatas, ant kurio formuojasi palankios arba priešiškos ilgalaikės nuostatos. Lietuvos strateginių ryšių su pasaulio visuomene tikslas - nustatyti ir palaikyti santykius su tų šalių visuomenėmis ar visuomenės grupėmis, nuo kurių priklauso įvairių mūsų valstybės veiklos sričių sėkmė.

Situacijos analizė

Lietuvos įvaizdžio situaciją galima apibūdinti kaip tarpinę tarp nežinomos ir perspektyvios šalies. Pasaulyje trys Baltijos šalys dažnai suvokiamos kaip viena teritorija, nors per pastaruosius metus užsienio šalyse iš dalies susiformavo ir kiekvienos Baltijos šalies įvaizdis. Įvaizdžio formavimas yra skirtingų valstybinės veiklos sferų bendras rezultatas, t.y. praktinė veikla, kuri iš pirmo žvilgsnio su įvaizdžiu nėra susijusi. Iš tikrųjų tos veiklos rezultatai įvaizdžio formavimuisi turi didelės įtakos.

Šiuo metu pasaulis Lietuvai skiria palyginti nemažai dėmesio, bet kaip pristatyti šalį tarptautinei auditorijai, kol kas vieningai nenutarta - nėra objektyvaus plano. Kita vertus, mūsų valstybė mažai tėra susijusi su pasaulinės svarbos įvykiais ar procesais, todėl naivu tikėtis sugebėti išlikti nuolatinio dėmesio centre. Tačiau Lietuva turi galimybių įsitvirtinti pasaulyje ir būti vertinama kaip valstybė, turinti savų privalumų.

Pasaulio visuomenę būtina tiksliai, vieningai ir objektyviai informuoti apie realią įvairių valstybės veiklos sričių padėtį, Lietuvos vertybes, interesus, vidaus bei užsienio politikos kryptis. Visos Lietuvos informacinės pajėgos turėtų būti sutelktos valstybės požiūriu svarbiai informacijai analizuoti, rengti ir skleisti.

Svarbu ir tai, kad Lietuva atsiskleistų pasauliui kaip moderni šalis, išsaugojusi ir puoselėjanti savo tautines tradicijas ir unikalią kultūrą. Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmetis yra unikali galimybė ne tik vienyti tautą, bet ir pristatyti pasauliui Lietuvos valstybę.

Nacionalinės komunikacijos kampanijos idėja

Prieš organizuojant ryšių su visuomene darbą būtina atsižvelgti į tikslus bei strategiją, planavimą, tyrimus bei aplinką. Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmetis savo užmoju įgauna nacionalinės komunikacijos kampanijos pobūdį.

Tai reiškia, kad Lietuvos vardo minėjimas yra prestižinių priemonių, susijusių su palankiu visuomenės nuomonės apie valstybę formavimu, kompleksas, siekimas supažindinti kitų šalių žmones su lietuvių tautos mąstysena ir siekiais, institucijomis ir kultūra, nacionaliniais interesais ir politika.

Kitaip tariant, tai viešųjų ryšių bei viešosios diplomatijos sritis. Šiuo atveju viešoji diplomatija yra Lietuvos valstybės idealų ir interesų propagavimo būdas. Tai esmingai patikslina projekto specifiką bei vienareikšmiškai nusako su jo įgyvendinimu susijusių sprendimo metodų visumą.

Organizaciniai aspektai

Šiuo etapu būtina išanalizuoti nūdienos situaciją bei patikslinti jos dalyvių funkcijas visos Valstybinės komisijos (VK) veiklos kontekste.

Dabartinę organizacinę schemą tikslinga racionalizuoti taip:

- VK gali būti nuolatos veikiantis, kas ketvirtį į bendrą susirinkimą susirenkantis idėjų generavimo ir rezultatų aprobavimo forumas;
- turi būti suformuotas VK ''smegenų centras'' - strateginė koordinacinė grupė (SKG), kurianti tūkstantmečio minėjimo ideologiją, strategiją, taktiką bei numatanti pagrindinių programos realizavimo etapų turinį;
- tūkstantmečio direkcija techniniu-organizaciniu požiūriu aptarnauja komisijos, strateginės koordinacinės grupės, pakomisijų ir jų darbo grupių veiklą.

Tikslai

Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmečio jubiliejus turėtų:
- vienyti visuomenę, išryškinti jos vertybes ir idealus, ugdyti patriotizmą;
- prisidėti prie pozityvaus Lietuvos įvaizdžio pasaulyje formavimo.

Valstybės mastu turi būti vienareikšmiškai suderinti ir visuotinai pripažinti pagrindiniai Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmečio, kaip nacionalinės viešųjų ryšių kampanijos, tikslai.

Pagrindinis šios kampanijos uždavinys - siekti, kad 2009 m. Vilnius taptų ''Europos kultūros sostine''.

Komunikacijos strategija

Artimiausiu metu tikslinga parengti trumpalaikę (I etapas) ir ilgalaikę (II-III etapai) komunikacijos kampanijos strategiją. Čia turi būti apibrėžtos pagrindinės veiklos kryptys Lietuvoje ir užsienio valstybėse.

Šiuo metu Lietuvoje vyrauja neprofesionalių ryšių su visuomene (ir mūsų šalies, ir pasaulio) modeliai, t.y. publicistinis ir informacinis. Praktika, sąlygota šių modelių, nereikalauja žinių, kurios būtinos norint realizuoti profesionalių ryšių su visuomene modelius - dvipusį asimetrinį ir dvipusį simetrinį. Dabartinių ryšių su visuomene efektas palyginti prastas.

Lietuvos atveju formuojant valstybės įvaizdį priimtiniausias būtų dvipusis asimetrinis modelis, kuriuo informacijos siuntėjas (šaltinis) ketina įtikinti visuomenę, tačiau šaltiniui taip pat reikia informacijos apie pasaulio visuomenės komunikacinius poreikius, kad komunikacija būtų veiksmingesnė. Todėl itin svarbus grįžtamasis ryšys, informuojantis informacijos siuntėją apie informacijos gavėją dar prieš tai, kai pradedamas komunikacijos procesas.

Pasaulio šalių patirtis rodo, kad, esant tokiai šalies įvaizdžio situacijai, kai valstybė yra jau pakankamai žinoma, ir siekiant pagerinti jos įvaizdį, tikslinga naudoti tam tikrą atrankos taktiką - todėl akcentuojama ne bendra informacija apie šalį, o atskiros, gerų rezultatų pasiekusios veiklos sritys.

Tai, kad Lietuva dažnai pateikiama bendrame Baltijos šalių kontekste, valstybei ne visada yra naudinga. Ateityje Lietuva turėtų sugebėti subtiliai atsiriboti nuo tokio jos pateikimo modelio. Tarptautiniu mastu Lietuva turi įsitvirtinti ir būti vertinama kaip valstybė, turinti savų privalumų.

Pateikiant pasauliui informaciją, tokią šalies poziciją turi akcentuoti aukščiausiosios valdymo institucijos. Būtina susikoncentruoti ties keletu pagrindinių ''pranešimų'' apie šalį, išskiriant svarbiausias jų gavėjų grupes. Pagal galimybes ir atsižvelgiant į konkretų kontekstą juose turi būti akcentuojamas artėjantis Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmetis.

Svarbiausios pagrindinių ''pranešimų'' gavėjų grupės yra: ES institucijos, žurnalistai, politikai, verslo visuomenė, visa visuomenė.

Etapai

Visas pasaulis ruošiasi pažymėti 2000 metus. Daugelis valstybių kuria strateginius viešųjų ryšių planus. Egzistuoja tarptautinės ''Millennium'' programos, kuriose prasminga dalyvauti. Tai būtų pirmoji tokio masto tarptautinė galimybė suvokti save ir prisistatyti pasaulio valstybių kontekste. Kartu tai būtų puiki proga informuoti pasaulio visuomenę apie artėjantį Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmetį. Organizacine prasme tai gali padėti sutelkti Lietuvos visuomenę bei įvairių sričių atstovus ir pasiruošti tinkamai pažymėti nacionalinio masto įvykį. Atsižvelgiant į šią aplinkybę rekomenduotini trys etapai.

Pirmasis : 1998-2000.

Šiuo etapu Europos integracijos kontekste Lietuvos informacijos ir komunikacijos strategija turi būti orientuota į šios informacijos gavėjų grupes:

-Europos viršūnių taryba,
-Europos Taryba,
-Europos Sąjungos Taryba,
-ES reprezentuojančios institucijos,
-Užsienio reikalų ministerijos ES šalyse narėse,
-Europos parlamentas,
-Parlamentinė asamblėja,
-Europos žmogaus teisių komisija,
-Tarptautinės verslo organizacijos,
-ES šalių ambasados Lietuvoje,
-Tarptautinės ir užsienio žiniasklaidos priemonės,
-Europos komisija (leid. Europos dialogas),
-Europos komisijos delegacija Lietuvoje,
-Lietuvos Respublikos delegacija ES.

Rekomenduotina:

- pagal tarptautinę reikšmę atrinkti pagrindinius įvykius;
- parengti įvairių veiklos sričių politikos pranešimus, pateikiančius valstybės poziciją ir nuostatas;
- sukurti Lietuvos spaudos skyrius strategiškai svarbiose užsienio šalyse;
- organizuoti nuolatines spaudos konferencijas;
- pasitelkti tarptautinius ryšių su visuomene konsultantus;
- nustatyti glaudžius ryšius su Lietuvos atstovybėmis;
- organizuoti tarptautine tematika rašančių žurnalistų vizitus į Lietuvą;
- panaudoti Lietuvos agentūrų, departamentų bei kitų institucijų, susijusių su tarptautine veikla, infrastruktūrą, nevyriausybines organizacijas.

Antrasis ir trečiasis: 2000-2005 ir 2005-2009.

Šių etapų turinį lemtų pirmojo etapo rezultatai bei būsimos Lietuvos valstybės strateginės raidos tendencijos.

Prioritetai

Prioritetais turi tapti projektai, su kurių pagalba galima išspręsti šias problemas: suformuoti pilnavertį ir visapusišką Lietuvos įvaizdį pasaulyje; palengvinti ir pagreitinti Lietuvos integravimąsi į pasaulio bendruomenę; sistemingai ir išsamiai supažindinti pasaulį su Lietuvos kultūros, meno ir mokslo istorija bei pasiekimais; spartinti investicijų ir eksporto plėtros procesus.

Pirmuoju etapu tikslinga suteikti prioritetą projektams, kuriuose numatoma teikti informaciją pasauliui su ''Interneto'' pagalba.

Komunikacijos infrastruktūra

Ateityje Lietuvoje būtina sukurti nuoseklų ir koordinuojamą valstybės institucijų (Prezidentūra, Seimas, Vyriausybė, ambasados, kitos įstaigos, pristatančios ir reprezentuojančios Lietuvą užsienio valstybėse) komunikacijos tinklą, su kurio pagalba būtų galima perduoti valstybės aprobuotus strateginius pranešimus apie įvykius šalyje.

Nevalstybinės institucijos, kurių veikla susijusi su šalies įvaizdžio formavimu: žiniasklaidos priemonės, bibliotekos, kino studijos, leidyklos ir leidėjai, koncertinės organizacijos, akademinės institucijos, turizmo ir sporto organizacijos, nevyriausybinės organizacijos, asociacijos ir sąjungos.

Finansavimas

Lietuvos vardo minėjimo tūkstantmečiui būtinas sistemingas valstybės finansavimas, asignuojant lėšas iš įvairių šalies vystymo sektorių. Būtina stengtis panaudoti tarptautinių programų bei įvairių fondų galimybes, skatinti asmeninę iniciatyvą.

Lėšos projektams įgyvendinti turėtų būti skiriamos organizuojant konkursus.